客人突然不買了，為什麼？

Kim 阿金閱讀 5 分鐘

這篇你會學到

訂單突然掉了，最直接的找原因方法
問出原因之後，怎麼一步一步確認再量產
賣起來之後，下一個產品從哪裡來
為什麼要看放棄的人，不是看成交的人
哪些意見要聽，哪些只是雜音

改產品之前，先看兩件事

用戶給了你很多反饋，你要進行產品修正。產品修正其實就兩大東西，而且你很經常忽略：一個叫做數據，一個叫做用戶行為。

你不看用戶數據，而且你還不關注用戶行為，大部分人的問題就出在這兩個。

這段的重點

產品要修正，先看數據和用戶行為。大部分老闆的問題，就是這兩個都沒在看。

最粗暴的方法，打電話給用戶

你要怎麼收集有效的用戶反饋？最簡單最簡單，也最粗暴的方式：打電話給你的用戶。

就這麼簡單，跟他聊天，問他：如果我修改這個東西，你會不會喜歡？

有一夥人做了重力毯，在群眾募資上面很賺錢，之後重力毯就一路賣。

突然有一天，他們的訂單雪崩式下降，他們不懂為什麼。

於是他們打電話給用戶，問：你為什麼不買我的重力毯？

用戶說：你們的東西冬天蓋很好，但夏天太厚又很熱，所以夏天的時候不會買。但我冬天一定會再買。

他們這才發覺，原來用戶不買的原因是這個。

這段的重點

訂單突然掉，不知道為什麼，最直接的方法就是打電話問用戶。重力毯的訂單雪崩，一問才知道是夏天太熱。

一次只讓用戶前進一步

接著他們問了用戶一些關鍵問題：如果我把重力毯改成蓋起來會涼的，再把重量減少一定的比例，你們會買嗎？

用戶說，他願意試試看。

他們就拿這個想法，訪談了接下來所有的人，每一個人都對這個東西表達了意願。

然後他們又問了一個關鍵問題：我賣多少錢，你有可能會買？如果我賣這個價錢，你願不願意先付 10% 的定金，預訂這個還沒生產的產品？

所以他們是不是每一次成交，都只讓用戶前進一步？這裡的成交不是收錢，是讓用戶往前移動一步。

知識卡

重力毯的三次前進一步

	問用戶什麼	確認的是
第一步	如果我修改產品規格，你願不願意買？	規格
第二步	如果商品定價變成這樣，你願不願意買？	定價
第三步	如果要你先付 10% 定金，你願不願意付？	有沒有人真的會掏錢

在這個過程中，他們找到了核心用戶，知道產品該怎麼修正、定價該怎麼訂，也知道有沒有人會為了這個定價買單。

結果他們就中了。重力毯變薄、變涼感之後，又賣起來了。

這段的重點

問出原因之後，不是直接改完就量產。先問改成這樣會不會買，再問這個價錢買不買，最後問願不願意先付定金，一次只讓用戶前進一步。

賣起來之後，再打一次電話

接下來他們要幹嘛？打給買了變薄、變涼重力毯的人，問：我們還能出什麼產品，你會買？

用戶說：我覺得很好，但我總是覺得睡覺的時候頭很熱，你們能不能出一個重力枕頭？

他們說：這樣好不好，我幫你們出重力枕頭套。

他們不做重力枕頭，出了重力枕頭套；也不做重力棉被，出了重力棉被套；還出了重力床單。這些全部都是涼感。

他們就因為這個概念，又再大賣一次。

這段的重點

賣起來之後，再打給買過的人，問他還想買什麼。重力毯就這樣多出枕頭套、被套、床單，又大賣一次。

每天跟用戶混在一起

他們的創辦人做了什麼事？每天跟用戶混在一起，跟他們聊天，挖掘用戶的需求以及痛點，並且把產品推出市場，進行 MVP（最小可行性產品）測試。確認產品規格、產品定價、用戶支付意願之後，才量產。

如果你沒有這個想法就量產，保證你的東西一定出大事。

除非你看法超級準、你已經在市場待很久、你每天跟用戶混在一起，才可以不用思考這些東西。

這段的重點

規格、定價、用戶願不願意付錢，都確認了才量產。沒問過用戶就量產，東西一定出大事。

看放棄的人，不是看成交的人

當人們買了你的東西之後，你會寄一份問卷給他，問他這個東西你的感覺怎麼樣，有意識地修正這件事情。

所以你會看到，整體數據裡面有兩個東西：一個叫做他有買，一個叫做他放棄。

放棄裡面有兩夥人：一夥人是沒有被打到痛點，一夥人就是不喜歡你。

你有看過 Netflix 的《黑白大廚》嗎？他們做料理，料理吃完之後，會去檢查沒有吃完的東西到底是什麼，再從那些沒吃完的東西裡面，找出菜單要修改的地方。

這個才是關鍵。

Kim 一句話

去看見人們放棄的東西，而不是成交的東西。

因為如果你盯著成交的東西，成交率大概幾 % 而已。但如果你能從放棄率裡面找黃金，放棄率裡面找到的成交，會比你單獨成交的東西還要多。

知識卡

數據裡的兩種人

	是誰	怎麼用
有買	買了你東西的人	寄問卷問他感覺怎麼樣，有意識地修正
放棄	沒有被打到痛點的人、不喜歡你的人	像看沒吃完的菜一樣，找出要修改的地方

這段的重點

不要只盯著成交的那幾 %。放棄的人分兩種，沒被打到痛點、不喜歡你，從他們身上找到的成交，比只看成交的人還多。

有價值的意見，還是雜音

你要區隔兩個東西：一個叫做有價值的意見，一個叫做雜音。

雜音怎麼測試？就是問他願不願意付你錢。

如果他不願意付錢，在我的產品上提意見，我的看法是，他的意見只算二級意見，排在付過錢的人後面。我會參考，但不一定會拿走他的意見。

因為他並沒有付費在我的產品上，他根本沒有用過這個產品，提的意見可能是不準的。所以我會把它歸類在偏雜音比較多。

有價值的意見很簡單：他付你錢，而且裡面有具體的行動建議。

比如說，有客人來吃你的拉麵，跟你說湯頭太鹹、麵條太粗吃不完、肉太硬。這時候我可能會聽他的意見，因為他是付費用戶。

如果他只是經過你的拉麵店，在旁邊嚷嚷說你這個店要改這個、改那個，我是懶得理他。

知識卡

有價值的意見和雜音

	有價值的意見	雜音
他有沒有付你錢	有	沒有，也沒用過
意見長什麼樣	有具體的行動建議，例如湯頭太鹹、麵條太粗	經過店門口，嚷嚷這個要改、那個要改
怎麼處理	聽	參考就好，不一定拿走

這段的重點

意見收回來，先分清楚是有價值的意見還是雜音。付過錢、講得出具體建議的才要聽；沒付錢、沒用過的，參考就好。

本課小結

三句話帶走

客人突然不買，最簡單也最粗暴的方式，就是打電話問用戶；問出原因之後，一次只讓他前進一步：規格、定價、定金都確認了才量產
賣起來之後再打一次，問買過的人還想買什麼，下一個產品就從這裡來
去看見人們放棄的東西，而不是成交的東西；意見收回來，付過錢、有具體建議的才要聽

回去就能做

四個動作

#	動作	怎麼判斷
1	把最近的客人分成有買、放棄兩群	放棄的人，是沒被打到痛點，還是不喜歡你？
2	打電話給最近沒再買的客人，問他為什麼不買	他是不要了，還是像重力毯一樣，某個時候用不到？
3	想好要改的地方，一次問一步	改成這樣你買不買？這個價錢買不買？願不願意先付定金？
4	打給買過的客人，問他還想買什麼	他付過錢嗎？講的是具體建議，還是路過嚷嚷？

這篇有解到你的問題嗎？

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