東西品質很好，怎麼就是賣不動？
Kim 阿金閱讀 7 分鐘這篇從頭到尾用同一片茶園來推演：一樣的茶，賣給不同的人，賣法完全不同。
- 同一片茶園，可以賣給哪幾種人
- 懂的人為什麼才敢買
- 買來送禮的人，在意的是什麼
- 為什麼要先確認自己的生態位置
先別問怎麼賣，先問賣給誰
你可能會想：我賣茶葉。茶葉不是標準品，受季節、天氣影響很大，客人怎麼品出等級也很難講，這行能不能找出規律？不然做起來非常累。
我們把這個問題想簡單一點：茶葉要賣給誰？
先把三樣東西分開：茶包、茶葉、茶餅，這是不一樣的東西。茶包是標準品，像立頓紅茶，規格固定、到哪裡買都一樣。所以茶包我們不談，我們就談茶葉。
假設你是茶葉二代。你本來沒在管家裡的事業，從美國留學回來，對茶一竅不通。有一天爸爸病危，跟你說：「這片茶園就留給你了，你一定要撐下去。」你突然覺得，這輩子就要為茶葉奉獻了。
但你對茶葉一無所知。你現在擁有一大片茶園，面臨的第一個問題是：你要賣的對象，要有什麼特徵？
你可能會想：要會喝茶。
對，所以有一群人，叫做會喝茶的人。現在問題來了，不會喝茶的人，跟你的關係是什麼？
你可能會想：他們可以買茶，送給會喝茶的人。
對，所以茶葉有送禮屬性，也有自用屬性。
先別急著問茶葉怎麼賣，先問要賣給誰。光是會喝茶和不會喝茶的人，就分出自用和送禮兩種買法。
懂的人，為什麼才敢買
自用的人裡面，有懂茶的，也有不懂茶的。會自己跑去山上找茶農買茶葉、自己泡茶的人，是懂茶還是不懂茶？懂茶的。
為什麼懂茶的人會買茶？換一題想，答案跟這題差不多：如果你賣古董，會買古董的人，是懂古董還是不懂古董？
你可能會想：不一定，有人不懂古董也會買，因為家裡掛一幅清朝的畫，很有地位。
這是其中一個動機，但占比不大，不會影響整體。買古董的，大多還是懂的人。
你要先弄懂「懂的人為什麼要買」，才解得掉「不懂的人為何要買」。
你可能會想：因為我的茶是好茶。
把答案反過來。
因為不懂的會被騙，所以懂的才能買。
會自己買來喝的，大多是懂行的人。先弄懂他們為什麼買，才解得掉不懂的人為什麼買。
賣給懂的人，價格一定很貴
如果懂的才能買，是不是代表會去買茶葉的人很少？買的人很少，這一行要怎麼賺錢？
懂的人會買，不懂的人怕被騙，所以不買，買的都是懂的人。但不懂的人肯定比懂的人多。
所以放進 PXQ（價格乘以數量）來看，不懂的 Q 很多，懂的 Q 很少。在茶葉裡面，如果你要賣給懂的人，你的價格一定很貴。
所以第一個賣茶葉的邏輯，是賣給懂的人，但 P 很貴。
懂的人一定比不懂的人少。賣給懂的人，數量小，價格就一定要很貴。
不懂的人買茶，是為了什麼
接著要讓那一大群不懂的人買。他們不懂，買的是什麼？
前面說過，其中一類人是買來送別人的。你買來送人的時候，買便宜的還是貴的？
你可能會想：當然買貴的。因為我不懂，送的時候就可以說：「你知道這個茶葉一斤要八千塊嗎？」送了有面子。
對，所以不懂的人要買茶，有一個邏輯是長面子。他二話不說，直接挑價格，他才不懂那是什麼茶。
這個屬性很重要，叫送禮屬性。有人就專門只做送禮茶，不賣懂的人，全部賣給不懂的人，然後行銷做超大，讓你覺得送這個就有面子。
還有一個很重要的屬性。有一類人也不懂，也會買，一樣買貴的，但他不自己喝，也不送人。他買了要幹嘛？
你可能會想：增值，就跟買酒一樣，買來放著。
對，買來投資。所以第三類人是買茶餅，茶餅收藏是一個大行業。
| 懂不懂茶 | 買來做什麼 | 買便宜還是貴的 | |
|---|---|---|---|
| 自用 | 懂 | 自己喝 | 貴的，懂的人少，P 一定很貴 |
| 送禮 | 不懂 | 送人，長面子 | 貴的，二話不說直接挑價格 |
| 投資 | 不懂 | 收藏茶餅，像買酒一樣放著增值 | 貴的 |
同一片茶園，買的人分三種：自用、送禮、投資。後兩種都不懂茶，一樣買貴的。
同一個產品，信任高低會變
再講一個：茶葉是低信任行業，還是高信任行業？
所謂的低信任行業，就是我跟你沒有信任，我也可以買。比如你去 7-11 買茶葉，你不用相信店員。高信任行業，就是我要很相信你，才能買。
你可能會想：茶葉是高信任，要跟你很熟才能買。
對。但同一個產品，在送禮屬性裡，會變低信任。我不用相信你，我去店裡買最貴的就好。
這是關鍵：如果你要在低信任產業裡買最貴的，你買的那個東西，名氣要大還是小？要大。
所以如果你要走低信任、送禮屬性，名氣就要大，你的策略是廣告策略。
茶的品質，跟買來送禮的人沒有關係，他又不喝。送出去的時候，收禮的人要知道「你送了某某茶鋪的茶」，所以他買的是品牌。
所以走這條路，你的行業看起來是在種茶，但其實你不是在賣茶，你在賣廣告。
| 低信任行業 | 高信任行業 | |
|---|---|---|
| 是什麼 | 我跟你沒信任，也可以買 | 我要很相信你，才能買 |
| 例子 | 去 7-11 買茶葉，不用相信店員 | 懂茶的人買茶，要跟你很熟 |
| 茶葉在哪一邊 | 走送禮屬性時 | 一般認為在這邊 |
| 要的是 | 名氣大 | 信任 |
同一個產品走送禮，就從高信任變低信任。這時候品質不是重點，名氣才是，策略是廣告策略。
每一種人，打法不一樣
所以第一條路，如果要走送禮，第一題要解的是：廣告到底怎麼做。
第二條路，如果你要賣貴的、賣給懂的人，就不用打廣告。懂的人就那幾個而已，定期辦聚會就好。
為什麼要辦聚會？因為賣給懂的人，你要走高信任，所以同一群人，你得找名義讓他們一直聚在一起。
你不用打廣告，你搞定那幾個人就可以。
最後是投資屬性，它可以是低信任。因為我不一定要很信任你，只要你給我的項目真的會賺錢就好。我不信任你，但我投你錢，有一天我賺到錢，那就可以了。
| 賣給誰 | 信任要多高 | 要靠什麼 | 打法 |
|---|---|---|---|
| 送禮的人 | 低 | 名氣大 | 廣告策略 |
| 懂的人 | 高 | 搞定那幾個人 | 定期辦聚會，不用打廣告 |
| 投資的人 | 可以低 | 項目真的會賺錢 | 這篇沒有展開 |
送禮要名氣，靠廣告；懂的人要信任，靠定期聚會；投資的人不用信任你，只看會不會賺錢。
先確認自己的生態位置
很多老闆是還沒有確認自己的生態位置，才會導致策略沒有辦法落地。生態位置，就是你在這門生意裡站在哪一格：賣給誰、靠什麼讓他買。
沒辦法落地的策略，就沒有復盤的可能性。復盤，就是做完之後回頭檢討哪裡做對、哪裡做錯。
所以你要先搞清楚：你要做送禮、投資，還是自用？賣懂的人，還是不懂的人？然後要找名氣高還是名氣低、信任高還是信任低？
把這些全部乘出來，看你在哪一格，自己找答案。
| # | 問自己 | 選項 |
|---|---|---|
| 1 | 客人懂不懂、買來做什麼 | 自用（懂）、送禮（不懂）、投資（不懂） |
| 2 | 我要的名氣 | 高、低 |
| 3 | 我要的信任 | 高、低 |
沒確認自己的生態位置，策略就落不了地，做完也沒辦法回頭檢討。先回答賣給誰、名氣和信任要多高。
本課小結
- 先別問怎麼賣，先問賣給誰：同一片茶園，有自用、送禮、投資三種人
- 懂的人才敢買，人少、價格貴，要走高信任；送禮的人不在意品質，要的是名氣，你其實在賣廣告
- 沒確認自己的生態位置，策略就落不了地，也沒辦法復盤
回去就能做
| # | 動作 | 怎麼判斷 |
|---|---|---|
| 1 | 列出最近十個跟你買的客人，標上他是自用、送禮還是投資 | 哪一種最多？跟你原本以為的一樣嗎？ |
| 2 | 問自己：這些客人懂不懂你這行 | 他買，是因為判斷得出好壞，還是因為價格和名氣？ |
| 3 | 選一條主要的路，寫下名氣要高還是低、信任要高還是低 | 你寫得出一格，還是每一格都想要？ |
| 4 | 照這條路檢查現在的做法 | 走送禮，你有在做廣告嗎？走懂的人，你有定期把那幾個人聚在一起嗎？ |
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