廣告好貴看不到效果，還要投嗎？
Kim 阿金閱讀 7 分鐘- 該問的不是要不要打廣告
- 一個客人花多少錢，算不算划算
- 算不出效果的看板，為什麼一直有人打
- 照抄別人的廣告，為什麼換個行業就沒用
該問的不是要不要打廣告
你可能會想：一定要打廣告嗎？
品牌一定要打廣告。廣告是沒有睡覺的業務員，你本來就應該請一個這樣的業務員，幫你持續工作。
你真正要問的不是要不要打廣告，而是怎麼透過廣告賺到錢。
如果你打廣告會賺到錢，你會無止盡打廣告。
廣告是沒有睡覺的業務員。別問要不要打，要問怎麼透過廣告賺到錢。
一個客人花 220 塊，划不划算
蝦皮剛進台灣的時候，因為本業是遊戲，很擅長投廣告、投流量，所以是用廣告拿新客人，拿一個新客人的成本是 950 到 1500 塊。
後來他們發現，搶客人最有效的方法，是補貼免運券。
為什麼補貼免運券有效？因為免運券要有人寄貨、用掉券，才會成立。那時候很多人很聰明，要寄東西給別人時不叫貨運公司，而是把東西上架到這個平台、讓對方下單，用平台的免運優惠，從自己的辦公室寄到對方的辦公室。
這招拉新客人超有效。原本在其他購物網站、拍賣網站賣東西的人，大量被吸過去。
然後他們算了一筆帳。這筆帳要先懂兩個詞：CAC 和 LTV。
| 詞 | 意思 |
|---|---|
| CAC（獲客成本） | 每拿到一個客人，要花多少錢 |
| LTV（lifetime value，客人一生的價值） | 客人在一生中會在你這花掉的錢。台灣比較常見的算法，是一年之內會花掉的錢 |
發了免運券之後，客人吃到的第一個紅利，就是這次寄貨不用運費。那時候一筆運費最高大概 220 塊，等於平台用 220 塊拿到一個客人的名單。
再看 LTV：一個客人一年在這個平台上貢獻 5500 到 16000 塊。
| 金額 | |
|---|---|
| 投廣告拿一個新客人（CAC） | 950–1500 |
| 送一張免運券拿一個新客人（CAC） | 約 220 |
| 一個客人一年的貢獻（LTV） | 5500–16000 |
如果你花 220 塊，可以獲得 5500 塊到 16000 塊的錢，你這 220 塊你花不花？
肯定花。所以他們才打了那場補貼戰。
等到覆蓋率幾乎封頂，他們就停止補貼。停止補貼之後流失率很低，因為大家已經用習慣了。接著遊戲本業的 DNA 發揮作用，在 App 裡面做刷幣的小遊戲，那些遊戲都要課金（花錢買點數），硬生生把電商變成遊戲產業，毛利率也就上去了。
先算一個客人要花多少錢拿到（CAC），再算他會在你這花多少錢（LTV）。拿客人的成本遠低於他帶來的錢，這筆錢就該花。
一個客人連續回來五次
再看一門課，這門課一屆一屆地開，有人會連續參加四五屆。
一樣來算，如果這個人五屆都買原價，或是五屆都買特價，他的 LTV 就是五屆的學費。
| 這門課 | |
|---|---|
| 怎麼開 | 一屆一屆地開，有人連續參加四五屆 |
| LTV | 連續參加五屆，就是五屆的學費 |
客人會一直回來，LTV 就是好幾次的錢，不是只有第一次那一筆。
算不出效果的看板，為什麼一直有人打
你可能會想：高速公路上那種很大的看板，或是一二十樓大樓頂樓的廣告看板，寫著蟑螂藥、抓漏，沒有網址，沒有 QR code，連產品長什麼樣子都沒有，就是純文字。不會有人說「我是在高速公路上看到這塊看板，才買這個蟑螂藥」，它的 ROAS（廣告投資報酬率，投一塊錢賺回幾塊）根本算不出來，錢不就投到水裡去了？他幹嘛要花這個錢？
換你想想：這些品牌為什麼要這樣做？
你可能會說是為了印象。這不算錯，印象也是這種廣告的功能之一，但不是核心功能。廣告放在那裡，當然會有印象分數，看久了你會記得它。但它背後有一個核心 mindset（想法），大概五個字。
想通這一題，你再去做另一題：去 Google 搜 LV。
你會看到它自己在打贊助商廣告。大家會不知道 LV 嗎？不可能。照理說它在 Google 上本來就排第一，為什麼還要打廣告？我們再看 Dior，也在打。換一個不同集團的 YSL，一樣在打。
你可能會想：是為了存在感、讓客人直覺找到這個品牌、找我就對了？
往印象分數想，方向沒有錯。但這樣想還是停在重複刷：頻率變高，用戶的記憶度就上升。核心不是這個邏輯。
再補一個線索：這些廣告是長期在打，不是短期。抓漏、蟑螂藥、鼻炎的廣告，你會一直看到一模一樣的內容。
如果你是老闆，腦子也不傻，廣告到最後沒效，你幹嘛一直打？所以它一定有效。那它為什麼有效？
你可能會想：是在說「我們還活著」？
把它調整一下，就是：我一直在這。
這就是關鍵。你去看那些精品品牌的邏輯，都是一樣的：我一直在這。
回到前面講的印象。我想起這個品類的時候，會想起這個品類有一個一哥；我在這個品類有需求的時候，就會去找他。先有「我一直在這」，然後才會有你剛才講的：記憶一直被重複刷、被深植、被錨定。
| 你以為的 | 核心 | |
|---|---|---|
| 在做什麼 | 刷印象，讓人記得 | 我一直在這 |
| 客人怎麼想 | 看過很多次，有印象 | 有需求的時候，想到這個品類的一哥，去找他 |
| 印象的位置 | 目的 | 「我一直在這」之後才會有的結果 |
算不出效果、卻長期一直打的廣告，核心是「我一直在這」：讓客人有需求的時候，想到你是這個品類的一哥。印象只是結果。
照抄別人的廣告，為什麼沒用
這件事如果沒有從底層理解，你學到的東西就沒辦法類比到其他案子。你只能解決這個行業的問題，一換新的行業就用不上，因為你看到的底層不夠底層。
例如你只學到「要刷印象」。
假設你是行銷人員，把這套搬到另一個品牌，你會跟老闆說：我們要打大廣告，因為大廣告會讓別人有印象。老闆聽了你的話打大廣告，結果完全沒用，因為你只學到刷印象，沒學到核心是「我一直在這」。
這才是關鍵：只學到淺層的東西，換到另一個行業立刻會掛掉。
所以你一定要往底層找，底層邏輯到底是什麼。檢驗底層邏輯對不對，就看它能不能遷移。一旦可以遷移，你在很多產業裡都會得到很大的幫助。
只學到「打大廣告刷印象」，換個行業就沒用。要找到底層邏輯，能搬到別的行業還成立，才是對的。
本課小結
- 廣告是沒有睡覺的業務員，該問的不是要不要打，是怎麼透過廣告賺到錢
- 先算 CAC（拿一個客人花多少）和 LTV（客人會在你這花多少）；客人會一直回來，LTV 就是好幾次的錢
- 算不出效果、卻長期在打的廣告，核心是「我一直在這」；只學到刷印象，換個行業就沒用
回去就能做
| # | 動作 | 怎麼判斷 |
|---|---|---|
| 1 | 把上個月的廣告費，除以帶進來的新客人數 | 算得出你的 CAC 嗎？ |
| 2 | 算一個客人一年在你這花多少錢 | 你的 LTV 比 CAC 大多少？ |
| 3 | 看你的客人有沒有回來買第二次、第三次 | 會一直回來，LTV 就是好幾次的錢 |
| 4 | 寫下你想當哪一個品類的一哥 | 客人有這個需求的時候，第一個會想到去找你嗎？ |
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