廣告也投了，客人卻記不得我？

品牌有六個層次

品牌有六個層次。原本它是五個層次，我最近悟出來有一個新的層次。

以前是不知道到知道，接著不相信到相信。但中間有一段，叫不記得到記得，那個是關鍵。

如果你今天做了一個品牌，你的最大目標，就是你的核心人群要知道你是誰。但他知道之後，他要記得你是誰。記得你之後，他才有可能逐漸開始相信你。他相信你之後，才會購買，然後再從購買到復購。

如果你現在的品牌，沒有克服不知道到知道，接下來又卡在不記得到記得，這一段你大概就掛了。

你記得世界第二高峰嗎

什麼叫做不記得到記得？

大家應該都知道世界第一高峰是聖母峰。但世界第二高峰、世界第三高峰，大概就不曉得了。

我們大家都知道第一個登月的人是誰，但第二個、第三個登月的人是誰？除非做過一些功課，或對冷知識特別有記憶，不然大概記不得。

再想一下，如果你住在上海，從你每天醒來，到你回家睡著、停止滑手機的那一刻，一天會看到幾條帶有宣傳意圖的訊息？大概會看到幾十萬條。

我們不要說幾十萬條，就說你每天只看到 100 條好了。你看到廣告的那個當下，是從不知道到知道。接著你要面對的問題，是不記得到記得。

更不用說底下還要解決不購買到購買、不復購到復購，後面還有不推薦到推薦、不傳散到傳散，一大串。

第一理論：人只記得第一

所以光是前面兩層，你要解決的第一件事情，就是第一理論。

第一理論裡面有三個東西：認知、時間、錢。這三個東西有共同的稀缺性：你的認知是有限的，你的時間是有限的，你的錢是有限的。

因為人們只會對第一的東西有印象。除了可口可樂、百事可樂、Dr Pepper 之外，你大概不記得多少可樂了，但是世界上有 200 多個可樂品牌。咖啡也一樣，市面上一大堆咖啡品牌，你也就只記得那幾個。

所以為什麼成為第一最重要？

如果你打算競爭，要先分清楚你在競爭的是品牌、品類，還是品項，這三件是不一樣的事情。品牌是 IKEA，品類是家居，品項是椅子。

如果你要在任何一個地方，讓別人從不知道到知道，最簡單的方式就在第一理論裡面。

一條球鞋街，只有最貴的那家有貨

有一次我走在一條整條都賣球鞋的街上。

第一家店同一雙鞋賣得最貴，大概一萬塊，其他店只賣七八千。我問他有沒有我要的尺寸，問一圈，什麼尺寸都有。

我想說尺寸這麼齊，這雙鞋應該很好買，就跑去第二家店。第二家果然便宜，硬生生便宜了兩三成，但問什麼尺寸都要調貨，要等好幾週，從日本、歐洲、美國調過來，現場就是沒有。

我再去第三間、第四間、第五間，整條街都一樣，全部沒有現貨。

我回去跟第一家老闆聊天，問他這個生意怎麼做。他說：

一旦他想賣得更便宜，他也會永遠在調貨。所以其他家為什麼沒貨？因為第一家把全部的鞋子都買走了，而且他有錢打最大的廣告，洗所有人的認知。

廣告越來越貴，最後只剩高毛利的人

再看 Facebook，它同時在線上的人數是有極限的。

這代表廣告投遞量變大的時候，Facebook 為了讓大家看到的廣告量平均，必須把廣告單價提高，不然沒辦法讓這麼多人投廣告。

要在你認知裡擠進一個位置，他的產品就必須要有毛利。所以你會看到那些廣告都是什麼？醫美、彩妝、幣圈、投資、保健品，這些都是高毛利。

他們砸錢把你的認知洗完之後，就開始要你花時間跟錢。當你花錢之後，他會告訴你，這個東西短期間沒辦法解決，你必須花一段時間，投入相對應的錢，才能夠解決這個問題。

這個時候，他是不是形成了他的第一理論？他先解決你從不知道到知道，然後才解決不記得到記得。

所以回去想一下，你自己的品牌，現在到底走到第幾層。

記得之後，用維他命理論讓他相信

從不知道到知道、不記得到記得，接著是不相信到相信。

不相信到相信，我常講的理論叫維他命理論：定頻、定量、定時。在固定的時間之內，投放固定的數量，在固定的頻率裡面。

如果你能做到這三件事情，並且維持著第一理論，重複溝通相對應的訊息，佔住他的認知、時間跟錢，就能讓人們從不相信到相信。

一旦他相信你之後，他就會跟你第一次接觸，叫做落地時刻，也就是用戶第一次接觸你產品的高光時刻。

在那個高光時刻裡面，你要再記得一個東西，就是一幀畫面。

本課小結

回去就能做

看完這部影片創業家雙週會｜推廣本質：認知 × 營銷 × 一幀畫面（53 分）

如果這篇文章對你有幫助，歡迎分享給也在創業的朋友。

LINE 複製連結